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围观人数超1.3亿!格莱斯818品牌日火爆全网的原动力,是大国文化传承

时间:2021-08-30 10:47:00发布者: 田单来源:亚太家居网

如果对2021年出圈营销做得最好的品牌进行罗列,除了下沉茶饮之王蜜雪冰城,和因“质朴爱国心”意外走红的鸿星尔克,瓷砖品牌格莱斯也应该拥有姓名。

为什么?

先看一组数据:格莱斯非遗融合计划第三年,通过跨圈合作青年艺术家黄鹿和18位抖音达人,格莱斯2021年818品牌日#非遗质造营#主题营销曝光2617.9W+,热搜9158.8W+,超500万人参与互动,直接影响覆盖消费者、非遗圈、设计师圈、文化圈等上亿人!

数据是最好的论据,格莱斯这次“现象级”的营销,让业内外都不得不比个赞。核心原因无外乎,格莱斯此举,既是品牌营销,更是大国文化传承。公益性质的加持,是格莱斯横扫全网全行业关注度的原动力。

格莱斯#非遗融合计划#连办3年

背后是对文化IP营销力的前瞻洞察

无论元气森林跟多少品牌、明星跨界联名,始终不变的是“0糖0脂0卡”的产品内核,海底捞无论是“陪吃公仔”还是让人发出“还能这样”感叹的操作,都围绕着细致到“令人发指”的服务。要有一根线,才能把珍珠串成项链,品牌影响亦不例外。格莱斯的线,是4年的818品牌日、3年的#非遗融合计划#编织起来的文化艺术线。

2019年8.18,格莱斯与佛山西樵本土传统文化香云纱织造技艺非遗传承人张绍景合作,研发了香云纱系列产品,这是格莱斯首次尝试跨圈非遗营销,也是瓷砖行业在本土非遗跨界合作融合的首例。2019年的第一代香云纱系列产品结合了非遗香云纱的古老技艺,采用自主研发的香云纱特殊墨水技术+香云纱雅光釉技术。产品釉面柔润、滑腻舒适,有香云纱轻柔软润的细腻触感,具有历史沉淀的特质。

2020年的8月,格莱斯非遗文化融合计划第二季如约而至,一场对非遗文明与未来人居的思考,传统文化与时尚元素交相辉映的设计思潮盛会在格莱斯818品牌日当天全面启动。经过一年的沉淀和发展,第二代香云纱系列产品在第一代的基础上有了质的跨越。据了解,在第二代香云纱瓷砖的升级研发过程中,格莱斯不再局限于香云纱的“物相”,而是确立了以香云纱的技艺质感为内核原型,从设计审美、空间装饰的价值及维度等进行创新升级的原则,从日常生活、国际时尚中趋势攫取灵感,设计出多种富含蕴意的独特纹理,并结合现代流行的莫兰迪色系,提炼了时兴的灰色、蓝色、绿色三大颜色。

2021年,是格莱斯非遗文化融合计划的第三年

以“无界·传城”为主题,格莱斯选择了7个城市——佛山、上饶、郑州、舟山、石家庄、玉林、西安,通过实地探访,找寻城市非遗文化与产品文化的内在契合点,尝试在产品设计上融合非遗文化内核,让非遗文化生于生活、融于生活,进而实现:使用,就是最好的传承。

以“文化二创”产品为载体,以非遗文化融合为形式,以传承为根本目标,当别的品牌还在通过表面的公益实现本质上的营销,格莱斯已经到了可以直接通过营销彰显品牌社会责任与公益力量的阶段。深究起来,这才是格莱斯#非遗融合计划#连办3年,年年大火的原因。

为什么格莱斯要锚定“非遗”这个标签,来“搓”文化传承这条线?

这可以从我们国家综合国力的不断提升说起。当下,“文化自信”成了国人的一个显著特征。《中国诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了!故宫》、《登场了!敦煌》……不胜枚举的文化节目成为了“顶流”,国潮正高光,以“非遗”为代表的大国传统文化,在当下新的流行语境下重新焕发生机。文化自信的回归,让格莱斯敏锐洞察到了文化IP的营销力,因此前瞻性地率先占领了瓷砖行业文化营销的“山头”。

青年艺术家X流量达人X主流营销阵地……

格莱斯给“传统非遗营销”配了“现代潮流玩法”

信息爆炸,消费市场的注意力极易分散,任何经典的传播理论在碎片时间面前都没有一席之地,无处不在的内容填满受众的每一条时间缝隙。想要脱颖而出,占领心智,“有华点”、“有记忆点”的内容,和有流量、有关注度的传播路径,缺一不可。基于这样的理论认同,格莱斯今年决定从新生代艺术潮流KOL入手——

首先,和青年艺术家黄鹿达成联盟。

黄鹿,才华横溢的新锐青年艺术家,也是非遗先锋质造者,2021年,她还认领了一个沉甸甸的身份——格莱斯#非遗质造营#品牌召集人。

“艺术是没有边界的,创作不应该被限制与圈禁,反而应该呈现出更多的可能性”,这是被黄鹿反复提及的一句话。她所主张的跨界理念与格莱斯所提出的 “工艺无界、产业无界、文化无界、艺术无界”不谋而合。这是格莱斯与黄鹿能够跃过茫茫人海,认定彼此,最终完成双向奔赴的根本原因。

其次,联手18位百万级粉丝流量达人。

立足抖音、微博两大头部平台,从传播力、话题力、赋能力三个层面全面升维,引爆全网热度。采用顶部年轻的非遗形象大使黄鹿+头部KOL+中部KOC进行双平台矩阵布局,也是格莱斯此次818斩获上亿流量的关键所在。

剖析这件事核心的价值,我们发现可圈可点之处至少有两个:第一,搭建非遗文化与潮流年轻文化融合的阵地,构建年轻人对话的语境,线上话题曝光突破1.3亿+,让非遗在当代社会获得了真正的传承活力;第二,在销售赋能上,#非遗质造营#与格莱斯818品牌日全国联动促销完成了线上营销闭环,如达人线上内容都带上了门店地址,所有线上的出口都有一个线下的收口,实现了“线上引流,线下成交”的品效合一的推广。

由此可见,强大的社交媒体,配合能撩到年轻消费群High点的内容,让非遗与格莱斯、文化与产品,都被推到了相当的强度。“不是自娱自乐,而是和文化融在一起,和消费者玩到一起,潮到一起”,格莱斯展示了一把营销的高阶玩法。

“使用,就是最好的传承”

格莱斯第三代香云纱岩板进一步诠释“产品跨界文化”的意义

多年以后,如果我们再来复盘格莱斯这一场场可以写进瓷砖行业史的破圈营销,会发现,产品才是这些营销最终极的意义。从2019年的第一代香云纱,到今年的第三代,热闹的前端营销背后都有扎实的产品做支撑。

据了解,格莱斯香云纱岩板3.0在前两代基础上做了全新升级,不再是单纯的布纹设计,而是回归本源,于织布—染整-晾晒细节中,提取元素的色彩+素材的肌理,还原香云纱的制作过程。整个设计融合非遗文化自信内核,提取香云纱织造的核心工艺,融合不同城市印象特点,在城市中见非遗文化,在非遗文化中见当代潮流。

就像陕西星宏置业有限公司总经理郭俊奇在格莱斯今年的818品牌日#非遗质造营#活动上提到的那样,文化与家居融合一方面要好好“使用”经典文化中的精髓,更要促使消费者们爱上“使用”产品,将产品的实用性、设计性优势必须凸显出来,才能让非遗文化真正得以流传于生活。

格莱斯的#非遗质造营#,跨界融合文化与瓷砖,打造“非遗时尚家居生活”,让相互融合的双方彼此赋能,产生“1+1>2”的倍增效应。一方面,格莱斯与非遗文化联名“二创”的产品为“非遗”带来了新的表现载体和使用功能、新的传承平台和传播领域、新的展示途径和销售渠道;另一方面,“非遗”也为产品设计师提供了取之不尽的创作灵感,让瓷砖行业在“非遗”的加持下跻身文化艺术的殿堂。

“使用,就是最好的传承。”文化需要传承者,历史需要解读者,如何在设计中传承文化,在产品中解读历史,格莱斯已经做了很好的示范。

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