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长期主义者的出牌TATA顾家蒙娜丽莎们又上阵了

时间:2021-08-30 11:04:00发布者: 柳五来源:亚太家居网
长期主义者的出牌TATA顾家蒙娜丽莎们又上阵了

有一种观点是,很多高手,都是长期主义者。

这是很有道理的,这里面又蕴含了一个道理,就是优势积累效应。

刚开始不起眼的微弱优势,经过时间长河的奔腾,逐渐积淀成极其强悍的重磅优势,进而脱颖而出。

一件有长远前瞻性的事情,只要坚持去做,根据形势的变化,不断迭代打法,丰富内容,最终就可能显著提升影响力,成为知名IP。

最近,部分知名企业又开始了新一轮营销活动攻势,比如顾家家居的“816全民顾家日”、TATA的“818静音日”,还有蒙娜丽莎陶瓷的“微笑日”等。

这些活动,已经办了多年,甚至有十多年的,每年坚持,创新打法,已经积累了不错的影响力。

哪怕是放到门店终端,导购去跟客户讲,我们这个活动办了十年,瞬间就能增强某些客户的信任,甚至会提升人们对这个品牌的好感。

毕竟同样一个活动都能坚持那么多年,肯定是有实力才能做到这样。

看到顾家再次启动“全民顾家日”的活动,缘起于跟成都一位顾家经销商的交流,他提到最近在做全民顾家日的活动,来自线上的订单相当不错,每天都有几单。

而随后,我们在网上看到了不少相关的信息,该活动已形成声势浩大的营销攻势。

比如在杭州打造了“顾家向往号”地铁。

具体做法是,以西湖广场站作为始发站,共7节车箱,运用近5000张车票、通过两种颜色的火车票排列,铺出了床垫、衣帽间、餐桌、单人沙发、组合沙发、按摩沙发、定制橱柜7款家具产品的图案。

同时,顾家在地铁站拍摄视频,记录都市人行色匆匆的身影,探讨向往的生活,并将做成纪录片。

除了向往号地铁,顾家同时打造了816路向往号公交车、816班次飞机航班、816号江上邮轮等。

充分做足“向往”的题材,呼应今年的活动主题:新向往,家?更好。

另一条线,连续组织直播带货,8月6日的时候,顾家联合京东,请来“向往星推官”硬糖少女赵粤,发起大牌秒杀日活动,展示赵粤打造的“向往的星家”及家居好物种草。与张韶涵、李佳琦联手,助阵李佳琦直播间等。

而且各个城市都在配合落地,比如湖北顾家在宜家办启动会;湖南顾家的816活动信息出现在红网等渠道。

不少地方顾家经销商的公众号上,都出现了816全民顾家日的信息;要杭州恒大家居B馆广场办向往生活展。

这已经是第八次全民顾家日,前几届的动作力度都不小,而且近两年还公布了816全民顾家日的战报,比如:

2019年时,实现16.86亿元的零售额,同比增长45%。

2020年,第七季,零售录单额25.36亿元,同比增长50.4%,时间跨度是7月20日到8月17日。

再看蒙娜丽莎瓷砖,8月8日至8月28日,第十三届蒙娜丽莎微笑节启动。

此次面向客户开启钻石会员服务,可享全屋瓷砖清洁服务,从预约上门到清洁保养验收,全程均有专人专项对接负责。

配套了一些促销措施,比如购砖满3个空间,可获赠蒙娜丽莎专属瓷砖胶,提供瓷砖专业铺贴指导。

同时,推出1300户减免大奖,涉及抽卫生间、卧室、厨房、客餐厅等,最高2万元全屋免单。

据了解,2009年,蒙娜丽莎推出第一届微笑节,随后每年都推行免单大奖,最早是20户,2020年是28户2万元免单。

每年都配套了不少大奖,比如2020年28户旅游大奖、398元陶瓷大板、立减1288元等。借助奖励的形式,进一步激发各地客户的参与热情。

5年前的2016年,TATA木门启动818静音日。

这个活动是配合TATA的静音门推广,同时通过一种节日的打造,推动家居静音解决方案的普及,传递安静生活的主张。

以静音作为核心,TATA近年来形成了一套静音系统,包括静音入户门、静音室内门、静音墙板、静音窗等,超级静音四大件。

另外,设计了一种“量声定制”的服务,先是用仪器测量噪音分贝,再制定专属静音方案。

最近,又一年的静音日活动开始,TATA木门已有落地动作。

比如在上海开启第六届静音日特别献展之《名画前传》,携手8幅传世名画现身五角场合生汇。

8幅名画以人物为主题,画中人表现不同的神情,普遍表现不开心;为什么不开心?打开名画的门之后,发现原因来自于门内噪音的干扰。

而名画附着TATA木门,关上后,噪音就不见了。相当于是结合画中夸张的人物形态,表示他们受到了噪音的困扰。通过这种方式突出TATA的静音功能,并为818静音日预热。

更早的时候,邀请降噪体验官王耀庆,启动821专属品牌日。

据观察,目前有影响力的家居品牌,年中的重磅营销活动普遍集中在8月左右,部分公司在7月、9月也会有重点促销节。

就全年来看,目前持续推进的重点活动,还有:

富森美的“万人家博会”;圣象的全民地板日、今朝装饰“老房家居文化节”、慕思床垫的“睡眠文化之旅”、全友家居“绿色文化节”、箭牌的“智能卫浴节”,还有左右家私沙发节、幸福日等。

能够坚持把一场活动连续办下去,很不容易。尤其是有些公司,本来想着打造有影响力的IP,结果声势越来越小,不了了之。

从比较有影响力的营销IP看,普遍具备一些典型特征,比如:

1、主题漂亮:源于生活,可能是社会的痛点,也可能是人类的渴望,或者大多数人的兴趣,能够激发共鸣。非常重要的是,这个活动的名称很好记,有一定联想。

2、活动的定力:围绕同样一个主题深耕,演绎,发挥,甚至在举办时间上,都是固定的,比如818、816等,只有这样,才容易形成固定的记忆,比如双十一、618等。

3、整合传播:动用各种流量资源,做大活动影响面,比如制造事件、明星大V助阵、线上线下协同、发布会助攻、新媒体公域流量广告投放等,在一个时期内充分挖掘流量资源。

4、转化机制:造节的核心目标还是为了卖货,本质也是为了动销,仅仅体现优惠打折促销,这样对流量的转化力度不够。

我们认为,一方面要落地到线上转化;同时全力促动门店的参与,就比如成都的智和美家做顾家816活动,该公司创始人晒出了最近的战报,其中提到:

导购亲自上门拜访客户、专项邀约话术团队,同时与企业联合投放线上广告,扩大客流,截至8月9日,累计获客表单已达到51个,销售额250万,线上成交金额超28万,这个渗透力度就很有典型价值百科。

所以,归为一句话,成功打造营销活动IP,必须要走长期主义的路线,流量要做大,内容要丰富,线上线下要配合,终端要深度跟进。

(文章来源:大材研究)

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